欧莱雅：品牌金字塔是这样建成的！(5)

四年苦恋“小护士”在2003年底终成宿愿，在最近的羽西收购战中成功击退产业猛犸宝洁，欧莱雅开始在中国市场大唱资本与品牌二重奏——收购已经具有影响力且定位好的品牌是欧莱雅不断完善其“金字塔”之梦的重要策略。在全球市场，欧莱雅巧妙借用资本的杠杆实现品牌的倍速增长，不断寻求并购新的对象。如果本土品牌会增加现有品牌之间的合力，有利于整体发展，它都将采取行动。欧莱雅已在多个市场里复制其品牌金字塔，无论是发达如美国，还是在中国、泰国这样的发展中市场。这些都让欧莱雅所信奉的“成功决定论”呈现出魔咒一般的奇异效果：当你在某个市场有很好的表现，实在没有理由不能在全世界做得一样好。对小护士与羽西的收购，表明其行销全球的“成功决定论”开始在中国显效。

对大宝与羽西的收购，不仅让欧莱雅在中国的品牌金字塔臻于完善，更使其品牌管理的功夫有了新的施展空间。

于欧莱雅而言，让一个本质单纯、差异化程度不大的产品发展成一个复杂微妙的明星品牌，需要精致的配方，还有神奇的品牌策略——针对不同地区的消费者，都准确地传达出经过整合处理的简单信息：这一切都来自世界第一的化妆品公司，并且能够让人富有魅力。实施收购之后，欧莱雅即开始玩转其品牌管理魔方，将卡尼尔研究中心领先的科技和独特自然的科技护肤理念嫁接到小护士，这无疑让这个土生土长的品牌染上些许国际化的颜色。欧莱雅同时还明确赋予小护士“中国第一护肤品牌”战略定位。暂且不论这一招胜算几何，如此鲜明的品牌占位意图，即已体现出更为成熟的品牌经营意识，首先给主要竞争对手、向来缺乏产业角色意识的大宝带来重大打击。作为连续多年全国市场同类产品中销量第一名的品牌，大宝在市场沟通方面始终未传达打造第一护肤品牌的战略意图。在产业战略定位方面，大宝已是先失一分。

收购小护士与羽西之后，欧莱雅金字塔战略在中国既迈上了新的台阶，同时也碰到了最大的难题：进入中国市场核心的最后一公里。

最不利品牌的因素就是销售通路，没有哪两个国家有相同的销售通路，中国的地理与国情使得本土商业流通版图更为复杂。中国广阔的农村市场向来是跨国公司的滑铁卢，是最难被征服的最后一公里的通路，而小护士的市场重心主要往这一端倾斜。无论是已有的通路，还是企业内部资源，欧莱雅在这方面都不具备充分的积累。欧莱雅的高端战略做得再好，若在通路上得不到有效的支持，或者对原有的通路不能进行有效的整合，最终将功败垂成。宝洁用不到10元的洗发水与洗衣粉打通了这一公里的路，竞争对手的经验告诉欧莱雅：这一公里路是要“降尊纡贵”才能走完的。

东方文化是欧莱雅的最后一公里的心路。以往整合异质文化所积累的成功经验，在此可以发挥的空间有限。相对美宝莲所承载的美国文化，甚至是孕育了欧莱雅的法国文化，中国文化的壁垒相当高，其厚重感使得任何一个外来者都难以准确拿捏。如何提炼与张扬羽西这类品牌的东方文化效应，要看欧莱雅如何在处理中国文化时“举重若轻”。

这不仅仅是一次商业冒险，更是一次文化上的冒险，毕竟，美国与法国之间的差距，远小于东方与西方之间的差距。