欧莱雅：品牌金字塔是这样建成的！(4)

策略差异化与执行差异化有效地结合在一起，欧莱雅旗下每个品牌都非常准确地瞄准一个细分市场，不同产品间极少有交叉地带。如此完美的品牌组合，要使其始终保持品牌的专业性及整个阵营金字塔般的稳定性，这本身就是一件并不容易的事情，更何况要使其中的大多数在中国市场占据主导性地位。

高效的品牌整合平台对于如此庞大的品牌阵营来说不可或缺。产业整合是欧莱雅取得成功的关键，而各业务单元之间的高度相关性则是整合得以成为可能的基础。

欧莱雅旗下各业务之间的相关性主要体现在技术、通路、传播这三大兼容性极强的要素上，不仅在中国的十大明星品牌甚至全球500多个品牌，都可以在这三大平台上找到强有力的支撑。这是欧莱雅区别于其他企业最显著的三种染色体，这三种染色体造就了它贪婪地大吃大喝并不断强大的命运。

对于欧莱雅而言，在中国市场不断扩张的过程，就是效整合技术、通路、传播三大要素的过程，同时也是实现集团平台边际效应递增的过程。这是欧莱雅品牌王国的通则。

1．技术平台集约低中高端三层级产品

在欧莱雅王国内，技术平台就是撬动地球的阿基米德支点，而创新则被赋予创造杠杆效应的核心功能。

欧莱雅的每一项技术创新都从最高级的市场品牌开始，逐渐渗透不同价位、不同市场的各种品牌，终结于大众市场品牌，这意味着任何创新可以通过同样的方式降低成本。欧莱雅大规模创造企业优势的诀窍在于，通过让各业务单元共享技术创新成果，分散品牌系列的战略性投资。因此，欧莱雅不只关注单一品牌，而是注重同一系列品牌之间的技术关联性。

过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50％的生产线，平均每年申请300项专利。其中一项重大的产品革新——全新的欧莱雅“抗衰老复合物”，因为可以减缓皱纹形成和扩张，被认为是护肤品的一项突破。欧莱雅首先用兰蔻品牌把抗衰老复合物引进市场，随即将其转入薇姿系列，最后纳入佛兰特广阔的分销网络。

对投入不同市场的产品，欧莱雅同样尽量发挥技术平台的相关效应。适合亚洲的染发剂也许与曾在丹麦大行其道的染发剂不尽相同，但其中的活性分子通常是一样的。小护士被其收购后即被归入于成立的卡尼尔研究中心，卡尼尔高科技产品配方的杠杆效应即在全新小护士的产品身上展现出来。收购前的“小护士”产品的主攻方向以前一直是“维他营养及防晒系列”，欧莱雅收购“小护士”后，在保持它的原有产品风格不变的基础上，推出了高科技的新产品——“清泽”和“亮白”系列，大大提升产品的市场竞争力。

欧莱雅的经验表明，如此一个庞大的哥斯拉般的企业，其成功关键首先在于核心技术平台。缺乏以技术相关性为基础的品牌整合，欧莱雅要通过集中力量从事高杠杆效益的管理实现市场扩张的目标，其结局难以想象。如果只把一些在技术方面难以兼容的品牌拼凑起来进行管理，不但无济于事，更会增加操作成本，打散业务流程甚至造成资源的重复组合设置。这是市场品牌扩张必须考量的首要问题。

2．四大通路整合品牌群

欧莱雅深刻地认识到市场的变化之道：客户——生产者关系在过去的20年中已经改变。只将最终用户定义为客户显得有些过于简单，实际上零售商已经成为重要的决策人。通过路具有直接吸引客户的能力，他们对市场的控制更强。

因此，与其他企业营销架构根据产品功能特性分类不同，欧莱雅主要依托销售通路的布局实施品牌组合策略，以整合庞杂的品牌体系。

欧莱雅中国的市场营销架构立足于通路，分为高档化妆品部、大众化妆品部、专业产品部、活性健康化妆品部等四大部门。每一个化妆品部门中都有数个品牌，每一个品牌又申请许多的名称，将它们都突显在产品包装上，有其各自独特的形象及广告。不同品牌共享通路战略资源，在管理、供应链及伙伴关系方面产生高度集约化的效应。

高档化妆品部拥有兰蔻、碧欧泉、赫莲娜三大高档品牌，这些品牌的产品在经过严格选择的分销渠道如香水店、百货商店、免税商店等进行销售。

大众化妆品部是最重要的部门，通过百货公司、超市等大众化消费渠道，向消费者提供巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔这三大大众化产品。新近收购的羽西、小护士业已归入其中，这使得这一部门在中国市场的地位尤其重要。

专业美发产品仅限于发廊专销，特别是提供给美发师们专门使用的产品，以巴黎卡诗、欧莱雅专业系列为主。

活性保养品部是有助提高皮肤活力和对皮肤有治疗作用的欧洲品牌薇姿、理肤泉，通常由药店贩售。

欧莱雅以这四大通路为经，以品牌为纬，形成一个具有强大整合能力的品牌矩阵，任何一个新购入的品牌在并入相应的通路之后，不仅将欧莱雅已有通路资源效应充分利用，同时该品牌原有的通路的加入也将扩大欧莱雅整体渠道规模。

小护士收购案很好地体现了欧莱雅渠道整合的效应。新的小护士品牌在采用卡尼尔技术的同时，被作为一个新产品和卡尼尔捆绑在一起，欧莱雅成功的零售终端管理模式引如其营销体系；而欧莱雅也借由小护士拓展其大众销售渠道。

对欧莱雅而言，市场扩张必然是原有四大渠道市场效应不断释放的过程。这表明，品牌扩张的过程，更应考虑的问题的是经营的集约化与边际效应的最大化，而不是品牌延伸的专业性学理探讨。在品牌扩张的过程中，企业如不能实现新旧资源之间的整合，并通过这种整合实现“1＋1>2”的效应的话，首先要考虑的是单纯的资本运营问题，而不是品牌延伸的问题。

3．企业品牌传播促进整体影响力

欧莱雅深知企业品牌名称的杠杆作用，其营销推广跨越个别产品线的产品宣传，将光芒聚焦到品牌上来，最终形成一股Ji化不同子品牌的能量。

在这一方面，欧莱雅充分意识到，对公关持战略性态度将为品牌与市场建立强有力的关系，因此在中国热情举办、支持各类公关活动，力图塑造一个良好企业公民的形象，提升品牌的整体影响力。欧莱雅公司将其与联合国教科文组织合作设立的“世界杰出女科学家成就奖”和“世界青年女科学家奖学金” 延伸至中国，这为其品牌带来持久深入的影响，有效地强化其产业领袖地位。欧莱雅还举办“从北京到凡尔赛——中法美术交流”活动，捐款保护苏州园林，赞助平遥国际摄影大展。这一系列富有文化价值的公关活动，不仅表现出欧莱雅促进中国文化发展的热忱，更张扬其产业领袖的气质，实现渗透目标受众心理之可能。

欧莱雅不仅在公关上极力营造品牌的高端效应，在市场营销上同样如此。欧莱雅很少在洗发精这样的大路货上大动干戈，而是集中所有的广告传播资源支持那些能够充分体现欧莱雅领先地位的产品。在全新推出的小护士广告中，极力张扬卡尼尔研究中心这一承载欧莱雅品牌高端特性的标记。依托最能体现其品质的产品，品牌在前面摧毁了消费者心中防御的城堡，后面跟着的护肤、美发类产品便鱼贯而入。

为强化其在中国的品牌影响力，2002年欧莱雅还与新浪网及《中国妇女》共同建立女性频道“伊人风采”。 欧莱雅伊人时尚网是一个能拥抱时尚女性文化且大有成效的有力工具。欧莱雅采用的不只是传统的营销传播方式，象绝大多数企业所做的那样将传统媒体的做法应用于网络，或建立一个简单的网上窗口。相反，欧莱雅建立一种全新的方式在互联网空间进行传播，将消费者置于网中央，创造出与消费者进行沟通的新通路。这个针对第四媒体的全新方式，为其品牌本质创造出一个兼具深度、广度、创意、趣味的个性化延伸。通过这个具有高度排他性的大众门户网站，欧莱雅传递比传统三大媒体广告更立体、更丰富的信息。此外，借助这一网络欧莱雅与不同阶层的消费群体产生所有可能的双向互动，这是24小时的互动，因为消费者在线时能获得更丰富全面的自主性品牌体验。这不仅让消费者整合了《中国妇女》等众多传统平面媒体消费者沟通路径，更通过网上链接为品牌建立更多鲜活的沟通渠道。它让市场见识了网络作为一种全新传播方式不可限量的潜力。

着力营造欧莱雅企业品牌的结果就是，其传播影响水银泻地般顺畅落到旗下任何一个品牌身上。任何一个产品品牌只要将欧莱雅的标签一贴上去，就能产生魔术般的效果，这与“宝洁公司优质出品”的做法有异曲同工之妙。