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《戏剧》中央戏剧学院学报电子版
“仪式传播”与“传播仪式”：
春节档电影的文化反思
——兼评电影《你好，李焕英》
马躏非
中国人民大学艺术学院副教授
刘超一
中国人民大学艺术学院硕士研究生
内容提要丨Abstract
2021年春节档电影掀起观影热潮，这源自于春节文化仪式下,春节档电影的多年发展。而在这场“狂欢”过后，应该对其进行艺术品与商品、跨媒介叙事与传播、审美与媚俗等方面根植于创作本体的多维思考。为走出庸常的泥沼，电影的传播与创作应注意链路营销的打造与供需平衡的再造。作为承载、表达和传播春节这场中华民族文化共同体仪式的媒介之一，“春节档电影”应努力呈现出既满足民族性、又符合现代性、并具有艺术“灵韵”的优秀作品。
In 2021, the Spring Festival movies set off an upsurge of film watching, which originated from years of development of the Spring Festival movies under the cultural ceremony of “Spring Festival”. After this “Carnival”, we should reflect on this phenomenon from the aspects of the relationship between art and commodity, cross-media narrative and communication, “aesthetics” and “kitsch”. In order to avoid the quagmire of “mediocrity”, the spreading and creation of films should pay attention to the establishment of link marketing and the reconstruction of supply and demand balance. As one of the media to carry on, to express and spread the ceremony of “Spring Festival”, which belongs to the cultural community of the Chinese people, “Spring Festival movies” should strive to present excellent works that not only exhibit the national characteristics, but also conform to the spirit of modernity, in the meantime, be endowed with artistic “aura”.
关键词丨Keywords
春节档电影 仪式传播 文化反思
Spring Festival movies, the ritual communication, cultural reflection
中国电影业经过一年沉寂，2021年春节档掀起一股观影热潮，取得78.23亿元的票房成绩，近1.6亿人次观众走进影院，被称为“史上最强春节档”。回顾近几年的春节档电影，从多样的作品类型，迥异的叙事风格，到有效的链路营销、高涨的观众群体，都显示出中国电影强大的内生动力和市场机制的日臻完善。然而，从理性、专业角度冷静观察后会发现，我国电影行业在高质量发展过程中仍然存在不少值得思考之处：春节档电影究竟应该基于何种文化定位？如何看待电影商业价值与艺术价值之间的不平衡？资本逐利之下营销炒作造成的“马太效应”给中国电影带来了怎样的影响？当下直至未来，中国电影应走向何方？
一、春节档：“贺岁”与“仪式”的文化规定性
“春节”一词具有中国丰厚民俗节庆文化底蕴，也承载着中华民族人类学意义上的仪式和叙事。仪式的进行离不开传播，从仪式角度定义“传播”，它与“分享”（sharing）、“参与”（participation）、“联盟”（association）、“团体”（fellowship）及“拥有共同信仰”（the possession of a common faith）这一类词或短语有关。[1]（P17）在春节期间，拥有华夏民族血脉的人们会自发地组织和参与各种庆贺活动。这些活动带有浓郁的地域和民族特色，共同构建春节文化的隐喻与实践。在众多春节文化活动项目中，春节档电影日益成为民族仪式框架下，集欢庆娱乐和价值沁润于一体的文化盛宴。
春节档电影最早出现在20世纪80年代的香港。制片人、导演和明星们共同投资拍几部热热闹闹、喜气洋洋的无厘头喜剧影片，在春节期间献映观众，主要目的是为了在岁末年初营造欢乐、轻松的氛围，在帮助人们放松身心的同时又增添节日的喜气[2]。1997年春节上映的《甲方乙方》，后来被称为“内地贺岁第一片”，它在保留喜剧色彩的基础上，通过刻画不同阶层人物的梦想，道出深刻的人生感悟和哲理，贺岁片概念由此向外延伸。至2007年，春节档逐渐发展成国内最完善、消费力最强、票房产出最高、竞争力最激烈的电影档期。众多国内外影片竞相争夺这一档期，商业片也纷纷贴上“春节贺岁”标签，呈现大片荟萃、龙争虎斗的激烈竞争态势。春节档电影发展至今，在传统春节民族节庆语境下，俨然具有了“仪式传播”色彩；而近年来的爆款频出也催生出一场场“传播仪式”。细数春节档的电影题材，不仅涵盖了音乐歌舞、爱情文艺、动画等轻松题材，甚至科幻、战争、惊悚悬疑等也纷纷在春节期间亮相。这样的“春节档”与暑期档、五一档、清明档上线的电影题材已无二致。从某种角度上来看，春节档电影在强大的商业运作链前被“生意眼”所“白障”[3]，已逐步偏离了最初“贺岁”喜剧的初衷。
2021年春节档共上映7部影片，其中《你好，李焕英》票房达53.38亿元，超越2019年同在春节档上映的影片《流浪地球》，位列中国影史票房排名第二。与之相比，同期的《刺杀小说家》《侍神令》《新神榜：哪吒重生》等，综合考量这些电影的文本叙事、演员表演、技术呈现等虽然也属于不错的作品，但在《你好，李焕英》面前却显得“黯然失色”。有人评价这部电影是“逆势起飞”，但“一切偶然皆有必然”，《你好，李焕英》的成功很大程度上与其契合中国人对春节的心理定向和情感期待相关。
春节是一个喜庆祈福、家庭团聚的传统民俗节日，也是中华民族思想信仰、伦理道德、理想愿望和文化心理的集中展示。从电影题材来看，《你好，李焕英》的母女温情以及喜剧风格，与春节文化中的团圆、亲情、合家欢氛围一致，完全满足了观众特定时期的精神文化需求。这从一个侧面带来启示：春节档不应是纯粹功利化的商业角逐场，应当是尊重“仪式”内涵规定性的文化场，“贺岁”内涵的回归是对受众期待的尊重。正因如此，从春节档电影的口碑来看，很多观众已开始排斥蹩脚的电影拼盘，以及与贺岁习俗难容、抢占春节档的功利性影片。
二、票房之外：回到电影本体的生产与传播
电影作为公共文化产品，其特殊性在于它不仅具有经济属性，更关乎社会公众的精神与价值塑造，这种影响虽然潜移默化却极为重要。因此，在关注票房数字之外，我们有必要以清醒而审慎的态度理性分析电影的文化定位、艺术水准、价值引导和意义建构。
1.文化工业中艺术品与商品的不和谐变奏
工业化生产能提升效率，春节档电影的票房是可观的，但如果奉行“一切前提是票房数字”，过于放大资本的逐利性，极易消解掉电影的文化价值。法兰克福学派的文化研究学者霍克海默和阿多诺早在20世纪40年代就提出“文化工业”概念，用以批判资本主义社会中大众文化的商品化及标准化，并对这一现象导致的艺术品的世俗化与商业化、艺术独立性与审美性的丧失、受众审美感受力和鉴别力的缺失等问题进行揭露与审视。[4]在阿多诺看来，真正的文化产品应该“将文化变成文化批判，去除掉它在当前的纯粹商品化和野蛮化的形式，而坚守文化的概念”。[5]（P27）
数码、虚拟现实等影像技术的革新与应用，是当下电影工业化生产的重要表征，一些电影片面追求利用炫酷技术制造视听奇观，而内容缺乏深度，观众只是在短时间内获得感官满足，并没有得到长久的心灵震撼和情感共鸣。当观众走出影院，电影就像快消品一样转念即忘，相反，与电影本身无关的八卦新闻开始甚嚣尘上。
应当明确的是，电影任何时候都不纯粹是商品，不能忽视处于核心地位的文化属性，春节档期绝不能简单地等同于商机。如果春节档电影只是榨取观众春节假期的时间，丝毫不考虑影片价值内核，虽然短期内能攫取一定的商业利益，但注定无法持续坚挺。《你好，李焕英》的成功，不仅在于电影的喜剧色彩，更在于影片中较为深刻的情感表达，能够激起观影者的情感共鸣，进而在很大范围内形成一场互动仪式。
2.文本改编与转化中的跨媒介阻滞与演进
《你好，李焕英》具有“起点的非偶然性”[1]（P63）特点，解开其“仪式传播”的特定点在于它的“跨媒介叙事”。美国流行文化研究学者亨利詹金斯认为：“将同一个故事文本展现在不同的媒介平台之上，各种媒介相互配合、各司其职，但又对整个故事的最终呈现分别具有其独特的价值和贡献。”[6]跨媒介叙事不仅仅在于媒介平台延展，还表现出文本改编和转译与元文本的内在逻辑、文本的叙事方式与不同媒介的相互作用和影响等方面。
无论是“改编”还是“跨媒介叙事”,其本质都指向了两个基本概念：跨媒介性和相关性。[7]从这两点来看，《你好，李焕英》在实现跨媒介的互文性建构方面尚待提高，它借用了“开心麻花”出品的《夏洛特烦恼》《羞羞的铁拳》等由小品改编电影的创作思路。电影与原小品之间存在互文关系，但在进行去舞台化后小品痕迹依然明显，与完整顺畅的电影叙事存在一定差距。舞台艺术主要以线性方式贯穿，在相对固定的时空中完成故事的起承转合，而电影叙事极其强调非逻辑或非连续时空的再现。《你好，李焕英》讲述的是主人公贾晓玲通过穿越试图帮助妈妈改变人生轨迹的故事，电影将小品的叙事方式挪移到电影结构中来，并未很好地运用电影的蒙太奇技巧，实现时空转换的自如呈现，整体略显生硬与突兀。此外，电影对小品情节改编、删减、增加时也存在一些逻辑问题，比如车祸发生后，母亲重伤，贾晓玲却毫发无损；影片结尾父亲的出现也无根无据、缺少铺垫。
另一个值得讨论的是，《你好，李焕英》在跨媒介传播进路方面的尝试与努力。或许是为了适应社交媒体的特点，电影存在片段拼接的“抖音化”倾向，情节设置上，迎合观众“爽点”的碎片化特点明显。《你好，李焕英》一经上映，便频繁登上各大网络社交平台话题热榜，引发观众自发的二次传播。例如，抖音平台“回到过去和妈妈合照”的话题，通过鼓动网友使用电影中的片尾曲《依兰爱情故事》做背景音乐，晒出自己与母亲年轻时合照的特效视频，实现文本的再生产与意义空间的延伸。诚如詹金斯所言，意义生产不是单独的、私人的过程，而是社会的、公开的过程[8]（P71）。换言之，跨媒介不仅是一场文本的“盗猎”，更是一场属于观众的“游牧”与“狂欢”。
3.流行影像艺术中审美与媚俗的博弈
无论是马泰卡内林斯库所说：“艺术作为消遣和娱乐，方便易得，可预期的迅捷效果，作者方面的‘商贾精神’，读者大众逃避日常生活沉闷乏味的心理需要”[9]（P261），还是格林伯格所说的“媚俗文化是机械的并且按公式操作的……是我们时代的生活中所有假的东西的集中体现。”[10]（PP121-127）文艺评论家们大多对媚俗抱有警惕与批判的态度。作为消费社会的一种文化现象，媚俗是大众文化与市场经济联姻的产儿。流行影像艺术为了迎合大众的消费口味，不可阻挡地将自身推向以盈利为目的的商品化一端，这让人不禁思考：影像艺术中的审美价值本体究竟在哪儿呢？
电影属于一门视听语言艺术，强调镜头语言与声音的对位、一致。优秀的电影艺术更加强调通过镜头语言配合音效完成虚拟时空的阐释，以构建富有张力的影像空间，其美学创造不应停留在一般的商品性生产标准上。冷静观之，俗文化的流行是资本主动迎合潜在的消费市场需求，而这种本质逐利的迎合，同时也是对人类精神领域的侵占。媚俗不是媒介的“亲和力”，“为大众服务”也不应成为媚俗的挡箭牌。[11]
令人唏嘘的是，衡量当下文化产品竞争力和优劣的标准，更偏向“最少不快原则”，贺岁档、暑期档、国庆档陆续成为内地电影市场的支柱性力量，市场逐利引发了利益导向型创作，这就不免使媚俗化与粗鄙化在电影文化中得以蔓延和渗透，不断消解经典艺术与传统文化内涵的标准。电影艺术作品的美感应是一种整体性的生命体验，它关照人们的生活、生命乃至生存境遇。回到《你好，李焕英》，电影整体缺少一种审美间隔与想象空间，直接将情感输出给观众，貌似强烈但回味不足。在时代处理上，简化历史深度成为“虚幻的怀旧”，更枉论对人性的深度剖析，这或许是《你好，李焕英》可以提升之处。
4.过度营销传播与电影生态失衡
后传播时代是由技术与媒介融合共同建构起的传播场域，链路营销早已从概念范畴运用到文化产品的实际传播中来。轻量化、移动化、社交化、精准化是短视频营销最直观的表现，春节档影片《唐人街探案3》在抖音平台推出了“唐探新春剧场”，围绕此话题的播放量超过1.4亿。《人潮汹涌》影片也因主演刘德华入驻抖音获得了极大的话题热度，引发明星粉丝群体的持续参与和关注。《你好，李焕英》充分进行全媒体场域下的情感营销活动，以近年来越来越被关注的女性话题、母亲话题等为具体切入点，将讨论延伸至微博、豆瓣、抖音等新媒体平台上，获得情感的最大范围触达，借此引爆全民讨论浪潮。
值得注意的是，新的传播场域也伴随着电影生态导向偏离的问题。观众对于影片周边话题的讨论远远超过对于电影本身主题和内涵的关注与评价。短视频营销平台带来的流量红利固然收效可见，但这并不意味着影片方可以利用平台优势过度营销，因为过于重视营销形式而忽视对于作品内容本身的打磨，势必会使整个行业的竞争标准发生偏移。如《你好，李焕英》上映后凭借观众口碑登上微博热搜，但随着话题持续发酵，“张小斐路演服装品牌变化”“贾玲说票房过30亿就瘦成闪电”等话题占领热搜榜首，后期围绕这部电影讨论的方向已经偏离了作品本身，走向八卦新闻。
虽然营销对于影片的传播至关重要，但更重要的是对电影本身艺术价值的介绍和宣传。营销的最高境界是实现认同，而单靠爆料的营销方式，是不会让观众产生认同感的。《唐人街探案》系列毋庸置疑在春节档电影市场具有相当大的知名度，但《唐探3》被以真挚情感赢得超高口碑的《你好，李焕英》逆袭，辉煌开场之后却好景难再，让人切实感受到了“路转粉”或“掉粉”翻云覆雨之迅疾。这一结果证明狂欢的娱乐调性并不能替代电影的文化意义和价值内涵，缺少价值内核的发酵和裂变式营销传播带来的市场效益仅仅是“昙花一现”的手段。
三、告别庸常：回归价值理性，再造供需平衡
电影作为一种特殊的文化产品承载着传递与建构意识形态的功能，这与春节文化在某种程度上不谋而合。现代社会的春节，意义已不限于传统民族/群体仪式的民众膜拜，更被赋予着传播主流意识形态的政治意涵[12]。如果只注重商业属性而忽视了意识形态属性，其结果就是庸常的“胜利”，“爆米花式”观影虽将痒痒挠得一时过瘾，但往往缺乏深厚精神内涵，甚至将电影产业拉入消费主义和商业文化的泥沼。为观众创作电影无疑是正确的，但“把观众当上帝”的谄媚姿态却未必可取，高票房虽然值得期待，但要避免简单地把高票房电影作为标杆去模仿、跟风、复制。
德国电影理论家齐格弗里德克拉考尔提出“深层集体心理”这一概念，认为电影在反映社会时所显示出的与其说是明确的教义，不如说是心理状态—它们是一些延伸于意识维度之下的深层集体心理。[13]从社会文化中派生出的电影，尽管表达较为间接和隐晦，但“反映出的往往是大众欲望和时代心理，能折射出不同时代的社会文化现象”[14]。通过分析大众观影心理，我们就会发现，成功的电影正是耦合了受众的深层集体心理。2018年春节档影片《红海行动》作为主旋律电影承载的是民族认同感和家国情怀，2019年春节档影片《流浪地球》具有国产科幻片的里程碑意义，都不失为难得的精品佳作。
我们需要警惕的是过度“娱乐化”的创作偏向。早在30多年前，尼尔波兹曼就在《娱乐至死》中指出，一切“沦为娱乐的附庸”，甚至演化为了一种文化精神。[15]直至今天，关于文化“泛娱乐化”的批判虽属老生常谈，但现实中这种倾向依然存在。在娱乐至上的“乌托邦”世界里，每个人都成了沉溺其中的鸵鸟。一些电影迎合的是逃避现实、逃避深刻、逃避崇高的年青一代，因此，对于电影工作者而言，是匍匐在观众脚下、迎合他们的娱乐需求、快乐地拥抱市场，还是坚持自身的主体性，引领和培育观众一起找回失落的理性与思考能力呢？麦克卢汉曾说过：“大众传播媒介助长了群众文化的单质性，使受众都变成了‘单向度的人’，变成了‘用眼睛思维的人’。”[16]
因此，从电影生产的供给端而言，如何重新平衡与拥有话语权的观众之间的关系，强调电影的文化价值比以往任何时候都显得更为迫切与重要。互联网思维的渗透加剧了电影工业对于市场和消费者的趋从附和，艺术话语遵循的不再是审美和文化价值，而是快餐化和商业性。作为一种公共精神文化产品，电影承担着社会共同价值的建构，无底线地拥抱大众只会生产出越来越多被市场裹挟的商品，这对于整个电影行业乃至社会来说不啻为一种倒退。一味以市场为导向，电影的美学精神和艺术品格就无从谈起。存在的问题启示着电影从业者要变换姿态，从迎合公众走向平等对话。正如德国艺术史学家古斯塔夫帕曹雷克曾经发起了一场针对媚俗的抵抗之战，“要对公众施以教育熏陶，培养品味文化，开启审美意识。”[17]电影人不能被市场牵着鼻子走，创作者需要做的不是刻意堆砌出美好的假象与“白日梦”供人们逃避，而是要站在客观、理智的立场传递一种正向价值，展现电影艺术应有的文化品格和担当。
春节是一场表达中华民族文化共同体仪式的表征，春节档电影是承载和传播这场仪式的媒介之一。回顾2021年春节档电影，它们从整体上是具有正向引领作用的。中国式叙事表达和优质内容获得了市场与观众的双重肯定，这源于电影作品艺术价值、商业价值和文化价值的整体性提升。中华民族传统春节仪式追求的是深刻、实在的生命经验，灵魂与精神的共鸣体验，它既是“狂欢”的，也是神圣且令人敬畏的。电影来自于照相技术，它是现代性的产物。我们有必要思考这种现代性的技术手段如何与本土文化、传统文化、民族文化实现有机地结合与关联，而不仅仅停留在它带给人们的感官娱乐或表演仪式当中。以春节为文化切入点，挖掘属于当代中国影像作品既满足民族性、又符合现代性的艺术“灵韵”，这也许是“春节档电影”真正意义上应走的方向。
参考文献
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学报简介
《戏剧》（中央戏剧学院学报）是中华人民共和国教育部主管，中央戏剧学院主办的戏剧影视学术期刊，1956年6月创刊于北京，原名《戏剧学习》，为院内学报，主编欧阳予倩。1978年复刊，1981年起开始海内外公开发行，1986年更名为《戏剧》，2013年起由季刊改版为双月刊。
《戏剧》被多个国家级学术评价体系确定为艺术类核心期刊：长期入选北京大学《中文核心期刊要目总览》、南京大学社会科学研究评价中心中文社会科学引文索引（CSSCI）；2015年入选由中国社会科学院“中国人文社会科学综合评价AMI”核心期刊，成为该评价体系建立后首期唯一入选的戏剧类期刊。现已成为中国戏剧界最具影响力的学术期刊之一，同时作为中国戏剧影视学术期刊，在海外的学术界影响力也日渐扩大。
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